Food noise (3) : Instrumentalisation par l’industrie de la minceur

Nous voilà arrivé·es à la troisième partie de ma discussion du concept de « food noise », développé par la philosophe Kate Manne dans un article pour le New York Times¹. Aujourd’hui, je prends l’exemple de WW (précédemment Weight Watchers) pour vous parler de l’utilisation du terme par l’industrie de la minceur, notamment pour vendre des traitements amaigrissants médicamenteux.

Cet exemple est là pour souligner que si le terme “food noise” peut sembler anecdotique, notamment dans le contexte francophone où il n’est pas (encore) utilisé, il faut y prêter attention car il est déjà repris par des entreprises qui ont la capacité d’impacter la vie de millions de personnes.

La campagne de WW centrant le food noise a été lancée aux États-Unis (je reviendrai sur pourquoi il serait difficile de lancer une campagne identique en France) et se présente ainsi.

Sur d’énormes panneaux bleus et blancs, on voit une photo d’une femme blanche et grosse, accompagnée du texte suivant :

Shhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhh Fais taire le food noise. Weight Watchers Clinic Cliniciens de l’ob*sité, médicaments agréés par la FDA et programme de nutrition GLP-1

Curieuse, je me suis dirigée vers le site de Weight Watchers. Et là, bingo, une page dédiée au food noise :

Qu’est-ce que le food noise — et comment le faire taire ? Toutes ces pensées alimentaires incessantes et envies irrésistibles peuvent vous rendre la tâche beaucoup plus difficile pour perdre du poids. Voici pourquoi elles existent et comment les faire taire.

J’aimerais vraiment vous décortiquer cette page parce qu’il y a tant de choses intéressantes. Je veux dire, iels y parlent par exemple du fait que nos corps sont faits pour résister aux régimes et reprendre du poids (un point effectivement soutenu par la littérature²), soulignant de fait que leur méthode implacable pour perdre du poids, vendue pendant des décennies, est totalement intenable et inefficace. Bien joué !

Iels semblent aussi coopter, tout en les déformant, certaines idées venues de la sphère anti-régime. Iels reconnaissent par exemple que les restrictions amènent naturellement à avoir certaines obsessions alimentaires. Mais leur réponse à cela est simple : mangez-en un peu, de manière “raisonnée”, mais surtout… imposez-vous des restrictions ! RIP alimentation intuitive.

Mais revenons à nos moutons : la raison pour laquelle WW a adopté la notion de food noise, c’est que cela leur permet de pivoter leur business model vers quelque chose de nouveau : procurer des ordonnances pour les GLP-1.

Les GLP-1 sont cette classe de molécules dont l’Ozempic et Wegovy font partie et qui ont un impact sur la satiété, la vidange de l’estomac et possiblement (les recherches sont en cours) le centre du plaisir³.

Les GLP-1 sont vendus comme LA solution contre le food noise, comme une promesse de pouvoir enfin vivre sans avoir à penser à la nourriture, peut-être même sans avoir faim du tout. Ce n’est pas un hasard si le terme est apparu sur les réseaux en parallèle de la mise sur le marché des GLP-1.

WW a un énorme intérêt commercial à proposer des traitements à base de GLP-1. En effet, en mars 2023, WW faisait l’acquisition de Sequence, une start-up de télémédecine, habilitée à faire des ordonnances pour les GLP-1⁴. Avouant discrètement que leur méthode à point, sur lequel iels ont capitalisé pendant des décennies, la direction de WW a passé le pas, proposant une méthode plus radicale et (au moins pour le court terme) plus efficace.

Pour la modique somme de 99$/mois, il vous est désormais possible d’obtenir une ordonnance en sus d’un programme nutrition et sport (23$/mois si vous venez avec votre propre ordonnance). Le coût du médicament reste, quant à lui, à négocier avec votre assurance.*

Ce qui est aussi assez pratique pour WW, c’est que tout comme les régimes, les GLP-1 ne promettent pas une perte de poids soutenable après l’arrêt du traitement. Traduction : il vous faudra continuer de prendre le traitement ad vitam eternam pour vous assurer que vous ne reprenez pas le poids perdu. Et encore, les études existantes montrent qu’il existe un effet de pallier avec les GLP-1, la perte de poids s’arrêtant sous 1 à 2 ans, avec une légère reprise de poids après cela, même en continuant le traitement⁵.

Je peux imaginer que WW mise sur la commercialisation de GLP-1 de plus en plus puissants (Saxenda → Wegovy → Zepbound) pour garder leurs client·es et assurer un minimum de satisfaction.

Une fois encore, je ne dis pas que les pensées récurrentes et envahissantes liées à l’alimentation n’existent pas. Cependant, je pense qu’il est important que l’on se rende compte que pathologiser la faim n’est pas la solution.

Au contraire, ce glissement sémantique est opéré volontairement par l’industrie de la minceur, qui avoue ENFIN que la perte de poids intentionnelle est difficile (voire impossible, pour beaucoup d’entre nous), mais seulement parce qu’elle a sous la main de nouvelles “solutions” médicamenteuses permettant de bypasser les mécanismes de la faim. Quels que soient les effets secondaires.

TL;DR

• Le terme “food noise” est apparu en parallèle de la mise sur le marché des GLP-1 (Wegovy et autres) ;
• Il permet à l’industrie de la minceur (ici WW) de pivoter, avouant enfin que les régimes ne fonctionnent pas tout en continuant de promouvoir la perte de poids grâce à de nouveaux médicaments amaigrissants ;
• L’industrie sait que ces médicaments ne garantissent pas la perte de poids de long terme, promettant de fait un marché lucratif de long-terme ;
• La stratégie est toujours le même : capitaliser sur la grossophobie.

*Le prix actuel aux US pour W#gøvy tourne autour de 1 400$ par mois, pour vous donner un ordre de grandeur.

1. Manne (2022) What if ‘Food Noise’ Is Just… Hunger? The New York Times. ↩︎
2. Voir par exemple Mann T et al. (2007) Medicare’s search for effective obesity treatments: diets are not the answer. In Am Psychol. 62(3):220-33. ↩︎
3. Blundell et al. (2017) Effects of once‐weekly semaglutide on appetite, energy intake, control of eating, food preference and body weight in subjects with obesity. In Diabetes Obes Metab. 19(9):1242-1251. ↩︎
4. Weintraub (2023) WeightWatchers is adding next-generation weight loss drugs like Wegøv¥ to its program. USA Today. ↩︎
5. Garvey et al. (2022) Two-year effects of semaglutide in adults with overweight or ob*sity: the STEP 5 trial. In Randomized Controlled Trial 28(10):2083-2091. ↩︎